Gestión de Crisis
Más de 80 niños, con vómitos y diarrea en un colegio de Guadalajara
Educación investiga una posible intoxicación alimentaria tras comer cocido en el comedor.
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Javier, padre de dos alumnos del San Pedro Apóstol, ha contado que sus hijos pasaron toda la noche malos con diarrea y acudieron a la mañana siguiente al centro de salud. "La sorpresa es que nos hemos encontrado allí con otros niños del colegio y parece ser que algo había en la comida que ha hecho que los niños tuvieran una diarrea severa". Este padre sostiene que hay quejas de la gestión del comedor, en concreto por su calidad y por la relación de las cuidadoras con los niños, y que esto es "la gota que colma el vaso".
Imagina que un día esta noticia hace referencia a tu centro. Sí, esto también puede pasar en tu colegio. No dudo de que la gestión del comedor de tu centro pueda ser excelente, pero no negarás que es algo que puede pasar.
Quizás, quede en un “simple incidente” pero estarás de acuerdo en que una noticia como ésta puede afectar a la imagen del centro y, por tanto, a la captación y fidelización de alumnos.
Y este es sólo un ejemplo, pero podría haber otros muchos porque, al fin y al cabo, cuando se trata de niños, todos los medios de comunicación están alerta y las noticias son muy mediáticas. Y hoy en día, con las redes sociales, las noticias se propagan de forma vertiginosa.
En un caso como el anterior, ¿sabrías actuar, comunicativamente hablando? ¿sabrías como atender a los medios de comunicación que, casi con toda seguridad, intentarán contactar con el centro para recabar información para sus artículos? ¿estarías preparado para monitorizar y responder a las consultas o comentarios en las redes sociales?
En este capítulo, queremos aportarte algunas pautas para que estés preparado para afrontar situaciones de crisis (aunque, sinceramente, esperamos que nunca tengas que utilizar nuestros consejos).
"En caso de crisis, ¿sabrías actuar, comunicativamente hablando? ¿sabrías cómo atender a los medios de comunicación que, casi con toda seguridad, intentarán contactar con el centro para recabar información para sus artículos?"
En primer lugar, ¿qué es una crisis? Podemos definirla como “un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afectan de forma adversa a la integridad, a la reputación o a la estabilidad de la organización”. Desde una perspectiva de comunicación, podemos decir que es “cualquier hecho que atraiga la atención de los medios de comunicación, las autoridades o el público en general y que implique un riesgo potencial para la imagen de la organización”.
Las crisis, por definición, son siempre inesperadas. Por este motivo y porque suponen un riesgo para la reputación de la organización, debemos estar preparados por si llegan.
El proceso de comunicación en una crisis es más difícil ya que existe un alto grado de incertidumbre, desconcierto y falta de información, y se demandan respuestas de forma más activa. Además, la respuesta de la organización durante las primeras 24 horas es fundamental para desactivar el conflicto y hablar de un “mero incidente” o que se convierta en una auténtica crisis. Éstas son algunas pautas a tener en cuenta a la hora de comunicar en una situación de crisis:
- Poner a las personas en primer lugar. Entender y atender su estado emocional, mostrando interés y empatía. Establecer canales de comunicación directa con los afectados, empleados, familiares, amigos y otros grupos de interés.
- Asumir responsabilidades. Ser honrado y no mentir. Aunque nos cueste, es más efectivo asumir nuestro grado de responsabilidad que intentar ocultarlo.
- Atender a los medios de comunicación, entendiendo sus necesidades y plazos de respuesta. No se debe decir nunca “sin comentarios” o evitar responder, ni impedir el acceso al centro para evitar que piensen que ocultamos algo.
- Nombrar a un único portavoz y dar instrucciones a toda la organización para que le deriven cualquier consulta. Es importante dar un mensaje único.
- Hacer seguimiento constante de la situación de crisis y de las noticias o mensajes aparecidos para poder dar respuesta inmediata.
¿Cómo preparar un plan de crisis? Éstas son las 4 fases:
- Preparación
Como hemos comentado, las crisis son, por definición, acontecimientos inesperados que requieren de una actuación rápida (las primeras 24 horas son clave). Por tanto, es necesario estar preparado y no dejar nada a la improvisación. Debemos, por tanto:- Disponer un Manual de Comunicación de Crisis que facilite su gestión, en caso de producirse. Debe recoger todas las hipótesis posibles, los mensajes clave a transmitir y los responsables de transmitirlos (portavoces).
- Formar un comité de crisis. Una sola persona no puede asumir una crisis, pero un equipo sí. El comité de crisis está compuesto por responsables de las distintas áreas identificadas con riesgo de crisis para poder dar respuesta rápida y aportar conocimiento sobre el área en cuestión. Según el ejemplo del principio, el responsable de los servicios de comedor debería formar parte del comité. Esto no quiere decir que todos deban ser portavoces, pero sí que deben estar al lado del portavoz designado para ayudarle a tener la información necesaria para ajustar los mensajes.
- Detección
Detectar un riesgo antes de que se convierta en una crisis o justo en el momento en que empieza a surgir, es fundamental para controlar la crisis. Para ello es importante contar con una monitorización adecuada de los medios tradicionales, digitales y de redes sociales. Ésta última es clave ya que, dada su instantaneidad, nos puede ayudar a conocer las crisis antes de que puedan llegar a los medios de comunicación. - Respuesta
Cuando la crisis de comunicación explota, debemos responder rápidamente. Lo ideal es hacerlo a través del medio por el cual se ha iniciado la crisis, pero también debemos difundir a través de otros canales. Posiblemente no podamos dar una solución al problema, pero sí que podemos dar a entender que somos responsables, nos hacemos cargo de la situación y que estamos trabajando en ello. No debemos olvidarnos en este punto del personal interno del centro y debemos mantenerlos informados a ellos también. - Aprendizaje
Todas las crisis son distintas, pero si somos capaces de recoger los aprendizajes de cada una e incorporarlos al Manual de Comunicación de Crisis, estaremos mucho mejor preparados para dar una respuesta adecuada en el caso de que se produzca algún incidente similar.
CONCLUSIÓN
En definitiva, como ya hemos comentado antes, esperamos que nunca tengas que poner en práctica estos consejos, pero también esperamos que, en el caso de que tu centro se encuentre en una situación de crisis, te resulten útiles.
